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促销品,能成为营销的主攻手吗?


促销品,简而言之即厂家在产品销售过程中为了促进消费者消费而增加的在产品功能之外的物品。小小的促销品,作为产品之外的辅助销售工具,它不能改变产品的品质及品牌的定位,但是,它却能起到影响至改变消费者的消费决策的作用。
     促销品在市场中的极限应用莫过于酒类,作为营销链中被延伸出的营销辅助产物,其到底对酒类产品市场的营销推广起到什么样的作用?又该如何看待及使用它呢?
一、辩证地看待促销品的辅助作用
     在一定的环境下,促销品确实也可以起到意想不到的效果,成功的案例也不少。
     上世纪九十年代初期,曾辉煌的徽酒大腕迎驾贡酒的成功之道,可谓是中国白酒以促销品带动市场成功的一个典范。当时,通过在酒盒中放置袖珍小手电、圆珠笔等物品,在当时的市场立刻形成了非常独特的差异性及价值性。
     虽然当时的促销物品不值多少钱,和现在的促销物品比起来简直是小巫见大巫,乃至现在都难觅其踪;但是,在当时的市场环境中,因为新颖奇特,从而成为市场中的消费热点并形成连锁的口碑效应,从而一跃成为徽酒中的强势品牌,位居徽酒前三甲。而这些成就的来源既不是华美的外观包装,也不是其广告传播“大驾光临”的贡文化。
     迎驾贡酒以小小的促销品成功启动市场的原因在于,当众人都在呐喊品质时,迎驾贡把品质作为一个应具备的品牌背景,通过小小的促销品策略无疑是从当时的酒类同质化市场中脱离出来的一个良策。
     促销品的作用本质就在于吸引消费者的冲动购买及形成循环消费。从这一点上来说,其形式就不应受到拘泥,即促销品并非一定是产品之外的物品,关键要看能否达到促进销售的目的,如一些工艺型异型瓶装酒的瓶身本身因为利于观赏和收藏就是极好的促销品,以及安徽口子窖酒的外盒底部的烟灰缸设计就是一例。
     促销品的作用不紧在于直接地促进销售,在销售渠道中,而且更是可以间接地通过影响客情关系促进销售。现在,铺货、进终端等等都需要促销品。从经销商到酒店等终端的部门经理、服务员等,层层的客情关系要维护,有些东西比直白的几十元钱更有意义。
     但是,这些方面的原因又把一些厂家对于促销品的认识局限于和商家终端的客情关系方面了,如桌布、茶杯、茶壶、桌牌等物品,因为这些东西之于消费者而言是没有直接的利益关系,只不过是起到了一个传播的媒介广宣品作用而已,难以达到针对消费者的吸引触动而促进销售。
     通常,一个成功的酒类品牌的市场推广中,产品开发、品牌定位、价格体系、渠道策略、终端攻略等营销策略往往最为津津乐道,因为从产品研发的设计包装直到进入终端卖场,我们大多强调的是大的营销策略方面,更多关注的是从品牌定位方面出发研究的产品本身和消费者之间的互动关系,如产品策略、价格体系、渠道模式及建设、终端建设、媒介策略及广告投放、公关活动等常规的系统营销模式。
     因而,作为一个系统工程的营销链,促销品在整个营销链中的地位始终未被得以真正重视,而未被得以真正重视的原因根本在于我们不知道如何去设计规划促销品并利用它创造营销优势及引导消费。
二、正确认识促销品的发展趋势
     成功的东西总是容易被复制,从而形成同质化失去差异化的竞争优势。因此,促销品也是在不断地同质化中进化发展,所以,如何审时度势地灵活创新去运用促销赢得营销优势同样可以取得很好的市场效果。
     目前酒类市场中促销品存在的问题主要在于跟风模仿的同质化现象。如上述的迎驾贡酒一例,如今,在安徽市场上再提起它,已难以让人提起它的促销品的个性,因为,现在几乎所有的同类档次酒中都有了各种各样的促销品,比迎驾贡当初的还要新颖奇特,即迎驾贡酒的个性化竞争优势已被严重地模糊化。
     在迎驾贡酒之后,安徽的文王贡酒等在酒盒中放入现金券也曾风云一时,但是,很快就过去了,因为这种做法对于消费者而言,要去兑现有点太不方便。现金券可谓是促销品的一个过度物品。
     及至2001年起,安徽双轮集团的高炉家酒在安徽上市,面对市场中的促销现状,高炉家酒一改过去放置物品促销的做法,以更加直接的方法在酒瓶中放置美金及人民币(虽然有人说这是一种贿赂营销),短时间内立刻在市场上掀起了“喝高炉家酒得美金”高潮,此法直接有效地使得高炉家酒在其后的2002年到2004年,连续三年赢得了安徽市场销量第一的成绩。
    而随后其它酒也以放入人民币、甚至欧元等方法效仿,这又使得高炉家酒的现金促销的差异化吸引力有所减小。
    现在的酒类促销品的表现形式莫过于放置于酒盒内的以下几种:火机类、笔类、刮刮卡类、指甲钳类、表类、其它品类及套装、实实在在的各种现金等。
    但是,以上这些只不过是一些中低档的酒类品牌的促销品,还不足以代表整个酒类促销品的发展。
    2004年以来,以水井坊为代表的高端白酒,充分地利用了品牌内涵中的古文化印迹,以仿古的系列成套水井台式酒瓶、酒杯等作为促销品,以其极大的观赏性价值,很大程度上给予其占据礼品酒市场以帮助。
三、如何利用促销品创造营销优势
     面对促销品不断发展的现实,企业如何有效地利用促销品去营造营销上的优势呢?所以,首要的就是要明确促销品发展的本质核心所在。
     通过上述的分析,我们可以总结发现,从迎驾贡酒的小手电等小玩艺到文王贡酒的代金券,再到高炉家酒的现金,及至水井坊等的艺术品等,虽然方式多样,但是,能够反映促销品根本的规律性却体现出来,即其对于消费者而言的促销品开发选择的三大原则——
     价值性(value)、相关性(Relevance)、创意性(Impact)。
     首先,价值性(value)是一个促销品的根本所在。众所周知,消费者购买商品是为了获取其价值,而若在获得价值的同时又额外地获得增值性价值,那岂不是更有意义。
     所以,小玩具、小工艺品、小五金等实用性促销品的出现增加了消费者的实用满足感,而代金券及到现金的出现又进一步地满足了消费者的价值感需求,及至到水井坊及一些异型工艺瓶的观赏收藏的更高层的精神价值,都是其获得消费需求认可的理由。虽然消费者也深知“羊毛出在羊身上”的道理,但是,对于消费者来说,有总比没有强啊。
     相对而言,高端酒品的促销品相应档次要高,与酒品价值的品位档次相符合。较高端的促销品形式基本上都以礼品盒的形式出现,包括如五粮液系列的异形瓶品牌等可以弱化消费者的“羊毛出在羊身上”的感觉,无形中提高了价值感。
     其次,相关性(Relevance)在于促销品在开发本身不是一个孤立的行为,它是营销系统中的一个份子,所以它应是品牌表现的另一种方式。如水井坊的井台,其它促销品如火机上的品牌标志LOGO的印刷及促销品的造型等,都是品牌传播的一个载体。
     此外,促销品的开发应于品类消费相一致,如白酒、啤酒等偏于男性用的火机、烟灰缸等,红酒、果酒等则偏于女性用的指甲钳类等与女性及休闲所涉及到的物品,啤酒的如开瓶器、啤酒杯等等,这些也是常规的做法,而实际中的创新应用则要多的多。
      另外,相关性还要有一定的针对性,即企业开发促销品既要针对直接促销的目标消费者,又要考虑到起到间接促销的渠道中的客情关系需要,如是自用的还是送礼用的等等,可谓分批定制、分而治之。如五粮液针对中国烟草的金叶神商务礼宾酒,针对其烟草渠道的特点和优势,在华南市场上市时,配以其相应的烟草终端以中高档的“五叶神”香烟作为促销品,同样起到了很好的促销效果。
      再次,创意性(Impact)在于创意的震憾性,即促销品的新颖奇特性,这主要是为了吸引消费者的注意力。只有不断地创新才能不断地吸引消费者的兴趣,激发循环消费,避开同质货的乏味。如同样的一个火机功能可以有千万种表现方式;同样的一个烟灰缸也有不同的表现方式等。
     同样,如酒瓶本身的设计、外包装盒等如果很独特也是会有收藏价值的,也能吸引消费;再如,高炉家酒模仿央视二台幸运52栏目中的一个砸金蛋活动,把同样的促销品放在陶土制的金蛋内,让消费者获得礼品之前体验一次惊喜,以新颖性获得了消费者的乐趣横生的氛围。
小结:
     综上所述,促销品的整体开发模式,应从产品的定位及消费群出发,依据开发的三大原则,综合考虑,才能起到促销品真正的市场促销作用,成为市场的尖兵、营销的利器;否则,大一统的促销品让消费者乏味不说,还影响到客情关系不利于招商。
     所以,应用“质变与量变”的科学的哲学观辩证地看待促销品的作用。作为营销链中的一个点,而且是一个不太起眼的点,但是,只要运用得当,小小的促销品同样会对营销链的运作的起到很大的推动力。
 

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